一勺言｜专访应书岭：游向地产的超级电竞玩家

2023年年末的一个晚上，上海复兴公园里的INS新乐园外，突然飘起了漫天雪花。

杰总：你是游戏投资人，游戏开发商，电子竞技发起人，现在是一个地产大门口的陌生人。你更享受哪一个身份？这几个身份如何切换？

应书岭： 创业者，永远保持一个新手的心。

每个企业家都有自己喜欢营销的东西。我喜欢不断地穿透用户的需求，通过眼睛去看，通过嘴巴交流，然后做出一个好产品，被用户喜爱。

其实，我是一个产品经理。

杰总：「产品经理」的说法，已经成为老板们的政治正确了。身家事业做到一定规模后，你们真的还能回去做一个产品经理吗？

应书岭： 太怀念产品经理的感觉，从无到有搭建一个东西，我甚至都觉得自己很病态的在追求它。

企业家都是神经病，每个人神经病的方向不一样，有的企业家就爱挣钱，要做的特牛逼，行业第一。但是，我一直享受从0到1的感觉。

感觉自己在拼一个拼图。每做一件新的事情，都有机会和最终理想中的那个样子接近一点。

过去，我在线上提供游戏与电竞。现在，我转到线下提供电子音乐。

杰总：驱动INS新乐园这门生意的动力是什么？

应书岭： 线上有很多用户体验，尽管挺爽的，但是还差一点。

我自己也打游戏，我在找大脑底层的那个点。打游戏，只有视觉与听觉，但是很长一段时间，互联网没有办法满足你所有的感官。

过去直播，声音信号给的很少。给多了，线上的观众不满意，说声音太大了，遮盖住了解说的声音。现在，我可以把声音放大，让大家感觉到，哦，现场还有一万多个活人。

我们的竞技相当于NBA直播。有观众，也有竞技演员，但这还不够，我还想把它再闭环。

所以一个带着产品经理的新手开始进入房地产，要补上这一环，做的再完美一点，这就是初心，我想要做一个更完美的东西，用游戏的方式来体验电子竞技与电子音乐。

应书岭： 讲实话，当年做游戏是纯天然的喜欢，我就是一个重度的游戏玩家。到今天为止，我很多游戏都不太敢开，怕沉浸进去。

我不抗拒游戏。

老的一代人，他们做游戏是生活所迫。然后他们只要一赚到钱，就特别想转型，或者说自己不是一个做游戏的人。

我特别不回避，我就是做游戏的人。我们这代人做游戏不丢脸。

以前有朋友开玩笑说，我们公司叫三电集团：电子游戏、电子竞技、电子音乐。

我想把电子音乐做得更极致。

杰总：怎么看房地产？

应书岭： 房地产是一个很重要的行业，我觉得电子游戏还没有房地产那么牛逼，那么重要。

但是，如果你把它放在中国芯片半导体行业的发展中去看，游戏是推动互联网、芯片产业的产业引擎之一。

需求端不解决，很多高科技是白造的。

我想做一个下一代年轻人的线上线下打通的新乐园。

2017 年开始构思，2019 年启动，2023年INS新乐园成为全上海最成功的一个商业地产，甚至是2023年商业地产的一缕阳光。当有人鬼哭狼嚎、消费降级时，当有人都觉得商业地产很难做的时候，我们做了一个全新的模型。

这栋楼所有业态，它的体验是贯通的。

过去地产公司把楼盖好，做房东，收房租就行了，但我们所有的店全是自己的，自己控股，一旦失败，一荣俱荣，一损俱损。

杰总：37个商家自营且控股，我很惊讶，地产行业没有这样的玩法。

应书岭： 确实很难想象。

四年时间，每一个业态、每个团队都是我们组建的，每一个主理人都是我和团队一起面试的。我看这个行业的人有七八年了，见面就会知道哪些人靠谱不靠谱。

杰总：为什么那样做？

应书岭： 如果不绝对控股，一旦理念不一致，就容易失控。

电子音乐这个行业过去的载体是酒吧、夜店，最大的问题是，大多数老板、管理者没读过书，平均学历是小学，完全经验驱动，这是这个行业的现状。

所以有时候，做事情可能没有底线。如果我不绝对控股，当动了其他人利益时，就进行不下去。

我们必须有底线，但如果整个行业都在朝底线的下限去卷，甚至触及红线，如果你只是单一最大股东，没有人听你的，你会被陷入到各种各样的股东纠纷中，一句话，按江湖规矩来，按行业规矩来，你怎么办?

杰总：但是，全自营也不容易做到。

应书岭： 万达院线的存在已经是这种模式的极限了。如果就是盖电影院、卖门票，这个生意就相对简单。

但是，我们要把自己放进去，用互联网的数字化工具，把每个运营环节重写一次，让里面少一点灰色，多一点信息对称和透明，这里面当然有很多压力。

杰总：今天，有些人认为房地产是一个比较凶险的生意。你为什么认为自己能干好？入场之前，你听到最多的建议是什么？

应书岭： 我不是想改变这个行业，我只是想做一个乐园。

我不认为，我做的是地产行业生意。就像迪士尼永远不会觉得他自己在做地产行业一样，他只是想解决用户的需求。

有哥们对我说，哎，你拿这个楼干嘛呢?你为什么不到徐汇去拿块地盖房子?干住宅的多赚钱。

我不想挣这个钱，我只想做一个乐园。

没有人觉得这件事可以干成。很多人觉得风险太大了。我和Justin(INS新乐园的总裁)很孤独地走到现在。现在个生意口碑不错，用户认可。现在大家说，你还挺有理想的，我们当时错怪你了。

最多就讲这句话。

杰总：孤独的背后，原来是超级自信。

应书岭： 我是个连续创业者。

我已经成功了两家企业，我从银行进入了两个陌生的行业，一个是游戏，一个是电竞。特别是电竞，我还能做到全世界第一。

就像你问雷军他为什么敢做汽车一样，他搞办公软件，后来做手机，也做的很好。

我就是想做一个to c的音乐乐园。

在我这个年纪，人生的十字路口，我有两个选择，一个是回去做管理，把现有的游戏与电竞公司做好，修炼管理能力，另一个是做一个新产品，利用线下更丰富的感官，把现有的游戏与电竞做的更好。

应书岭： 有一天我们开玩笑说，很多商业地产为什么那么丑，因为要妥协的东西太多了。

这个行业很贵，压根不会跟你那么多时间做产品。商业地产本质是资金成本的产物，太古因为1.5%的资金成本才会做出像成都太古里这样的精品。

当然我的合伙人或股东也可能有这样的心态，跟着老应这么多年，投资的项目也挣了不少钱，既然他念叨了这么多年，拦不住就支持下吧。

上个月，一个投资人与我聊天说，当时真没有想到，你做的居然是这么一个牛逼的东西。

第一个乐园的资金全部是化缘而来，找身边最好的朋友。

我很认真地对他们说，这是我第三次创业，不会比游戏公司与电竞公司差的。虽然帮忙给了钱，但没有人信，做到今天这个样子，我还是很感慨。

杰总：第二个，第三个乐园会在哪里？

应书岭： 复兴公园的INS就是一个巨大的广告，上海模板验证完后，成都会是第二个。第三个或许等着地产公司来找我。

我们做互联网的人，不会乱来，我做的也不是住宅，地方政府还是很支持的。我们就是干产业，说到做到。

总之，我就是想做好几个项目，一个一个来，让它们深入人心。

应书岭： 体验，体验，体验。

我们本身就在从事互联网，对年轻人有很强的阅读能力。

今天，表面看我在做商业地产，其实我的底色是电子音乐。迪士尼今天拥有那么多乐园，也没有任何一个人说它是一个商业地产公司，就像麦当劳、肯德基一样。

对于全世界的内容运营商而言，地产公司只是拿了我的钱，帮我盖好了楼，他的价值不应该那么大。

杰总：押注年轻人也可能有风险。年轻人善变，容易受到热搜、潮流、社交媒体的影响，取关你的时候，你什么也没有做错，就是不被喜欢了。总之，做他们的生意会陷入故事很好、但现实很骨感的状态。这会是一个问题么？

应书岭： 我们是在打造这个IP，打造的是一个有血有肉的商业空间。

传统的地产为什么把房子租给别人?因为他不知道潮流的趋势，租给别人是最安全的。我们打算做一个新乐园，三年、五年以后能不能活着，本身就是这个IP能不能活下来。

业态上，我是一个电子音乐公司，我的本质是，artist always change，ins still there，艺术家永远在变，但我们永远在那里。

就像我们是全球最大的电竞赛事运营商，游戏永远在改变，英雄体育永远在那里。

杰总：凭什么你永远在那里？

应书岭： 你要看，你这个公司里谁在做决策?到底拿地的人做决策，还是懂产品的人在做决策?

我们是懂产品的人在做决策。

地产开发商在宣传自己产品的时候，其实建筑还只是一张纸，因为它什么都没有，所以他只能罗列知名设计师、建筑师甚至大量艺术品，你听说过迪士尼的文案上会写全世界十大设计师事务所么?

大多数地产公司都喜欢玩艺术品，因为艺术品是可以被购买的。艺术其实是最商品化的东西，但是，文化内容最难。

稍微解释一下。

文化内容的金字顶尖好像又跟艺术有关系，其实他购买的艺术品，本质是文化内容产业的标准化产品而已。当一个画家一年能画200张，它一定是一个商品。

从K11到芳草地，很多商业地产为什么愿意放艺术品，是因为它又贵又简单，贵到可以展示出房地产公司的贵气和门槛。事实上，房地产行业本身就是一个文化荒漠，所以他才会去买最贵的艺术品。

以前王健林说过，要打败迪士尼。他能讲出这种话，你就知道这个公司的风格。

杰总：我记得那句话。当年他可能是从消费半径的角度才说这句话。迪士尼中国只有1个，也不是所有的中国人都有可能去上海，中国的消费与社会是很折叠的。

应书岭： 这可能是王总以及他的万达对中国一部分消费者的洞察。

这没问题。

但是，他们这代人还是解决吃饱问题，但是你很难让他跳出来去思考他儿子在思考的事情。

杰总：那你如何与艺术家打交道？

应书岭： 我在游戏公司创业十年，让我能够对艺术家有足够的尊重，我们共同创造内容，我没有那个痛苦的过渡。

艺术家的缺点是乱花钱，不妥协，但是，这些东西反而是要为他们守护保留的。文化行业要尊重个性化和多样性，反而我对那种偏运营的人没那么「尊重」。

不过，地产行业里的那些大哥，用他们一套管理方式也管理的很好，我也挺佩服他们。

杰总：我要辩护一下。标准化复制是地产大开发，高速城市化的产物。只不过现在，历史翻到了这一章节，有趣的内容与运营开始出现在C位。你怎么看竞争对手？

应书岭： 每一种新物种的出现，都不是无缘无故的。

我不认为我的竞争对手有很多，我更关注自己的产品。

但是，只要核心的资源还捏在少数人手上，获取资源的方式不是以产品内容，还是靠资源、钱包、胆量，那也没办法。

每个公司不可能轻易改变自己的基因。很多事情一地鸡毛的背后，都是基因问题。

杰总：人与公司似乎都有路径依赖，只是程度不一。你的路径依赖是什么？

应书岭： 我做互联网起家，我坚信数字化可以穿透所有的效率。

本质上线下为什么效率低?是因为媒介都是人，是人的话一定会话说不全，这就是效率低的原因。

但数字不会骗人。我在做大多数的运营管理时，平时我只看数据。

杰总：我刚刚还觉得你是一个靠直觉做决策的人，现在画风突转。

应书岭： 一个伟大的文化产品也必须是一个伟大的商业产品。一个商业产品不被人认可，不被那么多人消费，谁认可你?

买单才是最重要的态度。

我很喜欢一句话，永远站在商业化和艺术的十字路口。

往左边的商业化走远一点，还是往右边艺术走再远一点?到底想表达再多一点，还是讨好观众再多一点。

这是一个动态的平衡，但最终你的底色会露出来，底色就是你的企业文化，企业文化留住怎样的人，你的企业就永远往这个方向去驱动。

应书岭： 杀头不至于，还是要包容。所谓杀头的标准，更适合地产行业严格的组织管理。我唯一杀头的标准可能是受贿。

只要做文化、内容和产品，你就一定要包容，包容各种各样的鬼才。只要有一个杀头的条件，就会让你的产品少一块板。

包容和效率就是艺术和商业的十字路口，你永远在两个点上做平衡。

商业倾斜多一些时，你就要与艺术家做各种交流，安抚他们：我们这样做是为了赚更多的钱，从而找到更好的技术，把产品做的更牛逼。

这种说法有时也不管用，因为金字塔尖的人，很难被金钱所牵引。

杰总：你怎么看上海的K11、新天地与北京的芳草地？

应书岭： K11和新天地，都是典型的在商业建造的过程中，充分体现了对艺术与文化的尊重。

但是，它不是一个艺术或文化公司，K11里面放了很多艺术家的雕塑，芳草地也一样，一堆雕塑全是贵的。

但是，它们不改变本质，只知道让这个地方更漂亮，本质干的还是房地产。

在对标中，我们明白一件事情，你这栋楼是在卖奢侈品，但奢侈品是你的吗?不是。那么，你还是一个收房租的人。在LV看来，你就是一个装修公司而已。

但是，我们是真正在做toC的，直接在最前线感受用户的感知。而它们的业务是ToB的，本质是个房东而已。

杰总：在INS新乐园，toC是怎么体现出来的？

应书岭： INS新乐园是一个互联网风格的线下产品，一步步在卡用户的消费体验，每一分钱都收进INS新乐园。

传统的商业地产是在解决动线问题，动态调剂商铺的位置，它所有的精力用在了商户管理上。

在我看来，K11和芳草地，就是一个很艺术的收房租的公司，它们面对用户收不到一分钱。

它们是服务商，而INS新乐园是内容提供者与运营商。

我自己打造商品，我的核心不是为了把店面租给别人，而是运营我的用户。

我们有各种各样的计数器、小程序来追踪用户的消费行为，追踪所有用户的停留时长，最终所有的用户的动线，可以被可视化出来，用来分析。这些都是游戏开发行业非常基础的能力。

应书岭： 这很重要。你一个收房租的还想干预别人经营，这不太可能。

如果我们发现数据不好，都不需要等待2-3年的换租期，2个月就换主理人了。这都是提前说好的，我们所有的商户股东都要签署提前退出条款，而且股东来源也比较简单，不吸纳社会资金。排在后面想进入的商户有很多，我们有一长串候选名单。

亲力亲为，话语权也很重要。

举个例子。通常高客流的地段，餐饮都不太好吃。

但是，我有一年去奥兰多的全球第一家迪士尼，30-50美金一个牛排套餐，那顿饭吃的我热泪盈眶，它太好吃了。

这件事情只有产品人才能做到，它一定是当年的产品经理定的。

那种感觉，就像你与100年前的华特迪士尼本人在隔空交流。

杰总：这篇文章发布后，可能会有开发商想把手里沉睡的、运营价值被低估的核心商业资源拿出来找你合作。你想跟什么企业合作？

应书岭： 我们希望自己是青年乐园的运营商。目前中国城市核心区拥有物业且经营不善的地产公司实在太多了。

我们更喜欢中心城市核心地段的物业，2万方左右，最好是以本地开发商为主。

很重要的一点是诚意。怎么理解?尊重产品，知道自己的不足。不要觉得自己有钱，就随便干涉经营。

你可以把我们理解为一个酒店运营方，我们希望对方做硬件投入，我们出设计费，同时会提供最潮的装修方案与采购资源，但是工程与装修在对方，相当于你把钱花在了自己家里的装修上。

但是，我们愿意在管理公司的股权上进行合作，甚至可以接受一半对一半。超级好的物业，我们也不排除出资。

上海把那么优质的地段资源给了半岛酒店，牛逼如半岛酒店也愿意掏钱买。

杰总：合作的前提是，对方相信你们的能力可以异地复制。

应书岭： 复兴公园店就是一个巨大的广告，欢迎来体验。

INS新乐园的产品线也是可以分层的，有高端旗舰店，也可以有标准版。有泊悦，君悦，也可以有凯悦。

我们的本质是通过内容运营，持续吸引愿意为潮流买单的人群，然后把客流量赋能给一个核心物业，让它的价值兑现变得更强大。

从复兴公园的INS新乐园来看，用户的复购率很高，远远大于其他所有的物业。我们的活动基本上是以周为单位，大量的内容公司与内容在排队比稿。

杰总：今天线下商业的竞争力，似乎变了。消费的底层，其实是打造出社交属性。游戏开发、电子竞技的经验，对有多大的帮助？

应书岭： 你说的很对，一个不创造社交属性，不能把自己变成一枚社交货币的商业地产，是没有前途的。

互联网行业其实挺残忍的。

如果你在线下，假如用户没有服务好，但你把剩下的八件事情做好了，你还是能够活下来。

但是，互联网只有用户运营这一件事，做不好你就完蛋。

互联网行业最大成本是一行行代码，在庞大的用户基数面前，被无限摊薄接近于零。

但互联网的价值是，锻炼出来的企业家对于产品和用户体验都是极致的追求。因为没有别的东西能帮到你，你有钱、有关系、有资源、供应链，没用。

应书岭： 两个角度来看它。

首先，所有大企业，都有ESG部门。

第二，我们是内容导向的IP，大家每个人的精神需求是很高的。做公益对于企业文化的打造有巨大的帮助。

电子竞技和电子音乐还不是社会主流。五六十岁左右的人士是当前主流的决策者，他们很轻易接纳它，是不太可能的。

欧美的ESG真管用，对评级，融资，政府的影响很大。

但是ESG在中国不保命，有时反而适得其反，引发社会不必要的猜测，觉得你的真实目的到底是什么。

杰总：欢迎进入地产行业。地产是一个超大口径的碗，足以装下任何内容。但是现在确实需要结构性的改造，以及一大批新思维的人加入。

应书岭： 我的朋友圈里，很多做互联网的人正在进入实体经济。

我一个做游戏的朋友唐斌森做了元气森林也很成功，另一个做游戏的朋友黄铮做了拼多多，在他们进入前，这个品类都是另一番样子。

所以，也欢迎推荐有意向合作的朋友。

杰总：线上很阳光，线下生意要做好直面潜规则等的心理准备。

应书岭： 我们会把更透明的力量带入商业地产。

互联网行业95%以上的收款和支付都是不过人的，完全自动化。

今天的商业地产商需要更强的现金流制造能力。INS新乐园就是要成为一个城市的音乐中心，提升物业的价值。

一个INS新乐园体量不大，跟我们合作的话，一年就可以开出来，物业在银行里的价值评估、周边的招商，完全可以增加价值。

我不太在意规模，我只在意成功率。

但是，毫无疑问，这是一个比凯悦和wan豪酒店更赚钱的模型。