欧美流水过千万，国产修仙游戏把老外征服了?

202X年了，做个修仙RPG发欧美是不是想不开?这类题材出海是不是必死无疑?

嗯，我也是这么想的，直到我看到真有这样头铁的产品在海外打开局面。

比如《小妖问道》在8月~11月陆续上线中国港澳台、日韩、欧美和东南亚地区，根据Sensor Tower的统计，产品在美国和东南亚市场11月收入快速增长，带动海外收入提升了55%，并且在12月中国手游海外收入增长榜单上排到第14位，预计12月中国大陆地区之外的流水超过千万美元。

一款乍看之下可能题材水土不服的RPG，能在海外市场站住脚。这背后是过去这两年RPG出海发行打法变化的一个缩影。

RPG是目前全球产品当中份额占比最大的品类，放眼当前国内、海外市场增长都趋于平缓的背景，能把握住RPG，自然也就有机会把握住最大的增长机会。

只不过品类保持最大份额的同时，RPG也正面临着萎缩的风险。而近几年国内厂商也正在这个品类里一路狂飙，并且新一批出海的RPG，其中不少产品，都在有意无意向着规避这些缺陷的方向演化。

这就让后来者多了一些弯道超车的机会。SLG之后，RPG或许会是国内厂商出海下一轮增长的重要赛场。

01

为什么它能成为“超车的弯道”

说说这个“全球最大品类”吧。

RPG是目前产业当中占比最大的，这一点首先有很直观的数据现状——TikTok for Business和伽马数据推出的《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》(以下简称白皮书)统计显示，过去一年全球RPG市场的规模接近2080亿元，而RPG在其中占比高达32%。

同时，《白皮书》预计，2023年全年国产RPG手游占出海收入的比例超过30%，创下历史新高。除了美日韩，国产RPG在欧洲、中东和拉美等RPG占比不高的地区也有代表性产品出现。

其次，我想讲讲数据之外的一点观察——不够精准客观，但应该多少能反映一些侧面情况。

比如美国等发达地区市场的iOS畅销榜前列，过去几年出现在其中的代表性头部国产游戏，除了老生常谈的SLG，就是各种RPG以及包含典型RPG元素的产品，像是《放置奇兵》《剑与远征》《众神派对》等结合放置玩法的卡牌RPG，《原神》《崩坏：星穹铁道》等高品质卡通渲染的产品。

2022年前后，受几款头部产品的拉动，彼时包括RPG在内的国产游戏在榜单头部也很有存在感。短期内一度出现国产游戏能有4~5款留在美国畅销榜Top 10的盛景——这在更早些年是难以想象的，彼时国产RPG偏买量形态的“大翅膀”ARPG居多。

而和SLG一样的是，近年RPG里的头部产品表现出了相当的“品类统治力”，翻看应用商店的一些玩家评论你就能意识到，欧美一些发达地区市场的玩家，也能看到中国RPG产品的竞争力，这些出海产品，从表现力到玩法等多个层面，是有实力和当地的头部产品“掰腕子”的。

某种程度上，这部分头部产品“工业品质高”这个概念，已经在当地玩家群体中留下了印象。

“国内有足够好的人才、市场环境，而且研发效率都比海外高，主要缺的其实是时间和决心。美国和日本排行榜Top 50中，中国产品越来越多，以后美日Top 50里有一半中国厂商也不稀奇，会涉及各个品类。”一位出海发行业务的负责人曾经这样告诉我。

近几年的RPG就是这样风头正盛的一个品类。市场腹地足够宽广，并且已经有过一些国内产品的成功先例。

02

机遇和挑战：

当市场最大的品类也遇到增长困境

出海的国内RPG产品，是以后来者姿态进入市场的。这就意味着，相对于已有的游戏，他们更容易接近当下市场的走向和用户的需求变化，这一点至关重要。因为RPG这个全球最大的品类市场，在快速发展了几年后，也出现了新的状况，品类进入了增长放缓甚至回落的周期：

这又是怎么一回事呢，其中一大原因在于玩家需求的变化、转移。

新一代用户出现，并逐渐成为RPG的主力玩家，但他们的需求相比老一代玩家产生了明显的差异。比如不少年轻玩家，并不喜欢老一代MMORPG上班打卡式的日常，也不喜欢重公会/社交的交互方式……

当然，这是MMO方向的动态，其他细分RPG领域同样有变化。不过RPG玩家的游戏习惯，的确和以前不一样了。

像MMO这样的经典品类、传统玩法表现出了颓势，而与之相对应的则是放置类RPG连续4年的稳定增长——玩家对于减负、对于“不肝”有新的需求，近几年国内厂商在布局的卡牌RPG，多是包含挂机/放置元素的。

此外，整体外部环境的变化，也让RPG市场面临着新阶段的压力。竞争越来越激烈，过去大水漫灌式的宣发行不通了，各路厂商和产品开始在发行、买量环节做更细致的较量。比如一种画风的流行，会引来争相效仿，迅速拉高买量价格;某个新玩法要素出现，可能也会很快成为其他同类的更新项，或者是在副玩法买量里成为一段时间里的业界标配。

类似的例子，我们在过去几年的海外市场见过不少——不止RPG，更早些时候SLG、三消+X都经历过相似的阶段。比如SLG里的合成操作、模拟经营当中的三消玩法等等，都曾是素材的重头戏，而RPG也正在经历相似的阶段。

研发立项，市场发行，很多层面相比都有了更多要考虑的因素。于是一些抉择，就这样摆在了做RPG、产品中包含RPG内容的出海厂商面前。

03

202X年代的RPG潮流

立足于一个市场份额占比最大，但下滑趋势明显的品类，而品类面临挑战的背后原因却又直观可见。

这是国内出海RPG需要直面的。不过这几年在市场上表现突出的一批RPG产品，有很多都在玩法形态、市场打法上绕过了那些限制品类增长的因素。

诚然，这两者并没有构成特别典型的因果关系，只是从宏观的市场情况和微观上的产品形态来对比，2020年以来，一些在海外成功的国产RPG，的确在很多层面上是那些“RPG品类下滑因素”的反面。

首先是题材上的差异，魔法、西方奇幻、中世纪这些一度是前些年RPG的标配，尤其多见于一些MMO当中。

而近几年成功出海的RPG则开辟了更多元的风格赛道，选择了一些贴合年轻玩家喜好的题材。

比如有《众神派对》这类融合了电音、潮酷、现代都市的题材，有《星际52区》这样融合机甲、魔法生物的科幻，也有《原神》《崩坏：星穹铁道》这样二次元卡通渲染画风里的顶尖。

其次，在玩法、品类融合上，国内厂商像是在做某种“疯狂实验“一样，在过去两年里有一些很夸张的组合、尝试。

有的大厂在这方面尤其激进。比如网易曾经在两个月内连发3款放置RPG，画风涵盖绘本式的欧美卡通、典型国风以及水墨化的卡通。

像是FunPlus、点点等，也曾有过多款科幻、奇幻题材的Team RPG，其中表现顶尖的在测试期间就进入过美国iOS畅销榜Top 100。2023年前后，数款三消+RPG也先后在欧美少数国家开测，产品背后是三七、友塔和FunPlus等出海大厂的试探性动作。

以上这些RPG普遍都加入了一部分放置、挂机元素，这也正是当下新一代玩家追捧的内容。《白皮书》显示，2019年至今，放置类RPG的数量占比一直在持续增长。

而伴随着《原神》在国内和海外的上线，整个开放世界分支，在RPG手游当中的收入占比也明显高了起来。

同时，和国内二次元产品出海这件事大体在同一时期出现的是，二次元题材对于游戏内容的构建方式，有了更广泛的应用，也收获了更多认可。根据《白皮书》统计，60%以上的用户偏好二次元文化、在意内容的互动性，七成以上的RPG手游用户都玩过二次元游戏。并且能在TikTok这样的平台，通过游戏社群聚集起来。

这也给厂商提供了维护高活跃度用户的平台环境。

你看，尽管我在前面就提到了，这其中不乏“先射箭再画靶子”的判断。但如果你确实把以上的题材、画风玩法结合这些要素作为筛选条件，每一个单项其实都能筛出不少市场表现突出的出海RPG，而即便在多选的情况下，也依然有一些产品能从中胜出。这也是为什么我会说，部分出海成功的国产RPG，在很多层面上是“RPG品类下滑因素”的反面。

此外，国内厂商在宣发、运营上的思路转变，也顺应着时下202X年代的新动向。

比如在素材产出方面，在很多传统形式也卷到极致之后，一些厂商开始在买量这条路上另起炉灶，甚至做一些前沿性的尝试。《Hero Wars》这样的《刀塔传奇》-like在副玩法买量的加持下从畅销Top 100以外，逐步挤进Top 50之后，冰川的《X-Hero》，点点的《Valor Legends》等，都在RPG卡牌的基础框架上采用了副玩法买量，并且在多个市场看到了畅销榜前列的成绩。

再如对社群重点投入。前段时间，一位射击游戏的制作人在访谈中告诉我，Discord的玩家帮他们安利到了当地的大主播，大主播免费播他们的游戏帮助他们打响了第一枪。

上周我们的RPG圆桌直播上，37 Games的Emma告诉我，他们也在这方面收获颇丰。

在美国这样的市场，《小妖问道》玩家在Discord上的很多创作，也间接地被他们当做灵感用在了后续的推广规划上。同时，社群上受关注的内容也经常反哺到游戏内容和运营中。他们从社群中发现美国用户喜欢的熊猫角色，就在后续包装中做了更多的结合，也以此为切口打开了当地的受众群，一定程度上破除了“欧美玩家对修仙题材游戏不感兴趣”的固有印象。

不过社群的建立、维护也不仅限于Discord，不少产品在TikTok上同样有所建树。

作为全球性的娱乐平台，TikTok的游戏用户量庞大，并且生态比较多元、活跃——3万亿游戏内容观看量，200多个达人创作游戏相关类别，这些巨大的数字量级，都来自用户和达人圈层的产出和消费。

像是《圣罗兰骑士团》在日本就通过游戏的UGC内容创作激励，收获了1860万核心Tag的内容观看量。

当然，近一两年RPG的营销、运营变化远非这些，我们所列的也只是其中一些比较鲜明的例子。

RPG作为全球第一大品类依然保持着其庞大的体量，尽管它在过去一年里的产值、走势都呈现出了一点不那么乐观的表象，但与此同时那些影响品类增长到风险点背后，也暗含着其他的趋向。国内出海RPG和这些风险点的一一“反向对应”，让我们看到了一些新的机会。在SLG批量冲击欧美的时代之后，一批代表性的RPG，可能会成为下一个阶段国内产品在海外的新招牌。