2024年，游戏搞钱的路子变了

1月26日凌晨，游戏行业等来了2024年第一批游戏版号，包括腾讯游戏《热血美职篮》、莉莉丝《万龙觉醒》、鹰角网络《泡姆泡姆》、朝夕光年《龙息：神寂》在内的115款游戏通过审批，这被视为游戏行业的积极信号。

就在2023年年末，游戏行业还处在一份万字文件带来的波动中，《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（下称“意见稿”）向社会公开征求意见，其中既有对未成年人防沉迷等以往政策的细化，同时也明确了一些悬而未决的问题，诸如抽卡（玩家靠连续充值抽取稀缺角色、皮肤）等。

最为重磅的，是意见稿中限制了游戏过度使用、高额消费等行为，这被业内解读为将直接影响游戏公司的营收来源和用户留存，尤其是高ARPPU（平均每付费用户收入）游戏的收入，大DAU（日活用户）、部分中重度游戏的运营方式将受到冲击。

目前，为期1个月的征求意见时间已经结束，政策将如何规定，还要等待最终的版本。

有游戏厂商相关负责人透露，目前已上线的游戏，大部分保持观望状态；处于研发阶段的游戏，则存在为了满足合规标准回炉重造的可能；更大的影响，会体现在后续立项的新游戏上。

不止一位业内人士提到，征求意见稿是对2019年废止的《网络游戏管理暂行办法》的补位，存在修改的可能性，其本意是引导游戏行业健康有序发展，鼓励游戏精品化和出海方向。

2024年，游戏搞钱的路子变了，游戏领域从业者都在重估下一步的市场策略。

一、氪金模式玩不转了

正式管理办法还未出台，但变化已经发生。

游戏行业从业者张励分析，意见稿中对充值限额和抽奖模式的规定，对行业的影响最大，因为这直接切中了游戏行业“氪金”的变现模式。

“这或对MMO（大型多人在线游戏）、SLG（策略类游戏）等依赖大R（充值金额较高）用户的游戏品类产生较大影响，以及以抽卡为主要商业化方式的游戏或需调整定价。”他补充道。

先来看充值限额。意见稿规定，“所有网络游戏须设置用户充值限额，并在其服务规则中予以公示，弹窗警示提醒用户非理性消费行为”。这意味着，不只未成年人，成年人的游戏消费也要纳入监管。

国内游戏普遍采用下载免费、道具付费的商业模式，一款游戏少部分头部玩家贡献着大部分收入。如果玩家的充值总额被限制，头部玩家消费减少，那高ARPPU游戏的收入必然受到影响。

而高ARPPU游戏，包括MMO、SLG、卡牌等，是中国头部游戏公司的主力品类。

华泰证券研报中性预测，若严格执行限额，腾讯前20款手游和网易前15款手游收入会分别减少6%、8%。

抵制过度氪金一直是监管重点，新规对国内高ARPPU游戏的影响程度，还要取决于执行细则，包括多少算高额，限制总额还是单次充值，以及商业化变现方式不同的游戏是否遵循同一个标准等。相应的，新规对低ARPPU游戏影响较小，对出海游戏基本没有影响。

在张励看来，如果对充值总额有限额，对行业的影响会比较大。依赖大额消费玩家的游戏，可能会调整商业模式，据他分析，部分可能将免费商业模式，调整为付费渗透策略，让更多用户付费，但单个用户支付金额较少。

例如，网易的MMO手游《逆水寒》的商业化，已经不再是传统的卖数值，而是靠广泛的用户渗透度。而这对于中小厂商来说并非好事。当大厂在传统品类上靠规模优势竞争，会间接导致中小厂商的投入风险加大、利润空间被压缩。

再来看意见稿对抽奖模式的规定。抽奖模式也就是游戏里的“抽卡”机制，就像开盲盒，玩家靠连续充值抽取稀缺角色、皮肤或装备。头部二次元游戏的付费模式均以抽卡为主。比如，米哈游旗下的《原神》《崩坏：星穹铁道》、完美世界的《幻塔》、鹰角网络的《明日方舟》等。

华泰证券研报统计全球各市场收入排名前100的手游后发现，中国手游采用抽卡作为变现模式的比例为40%，低于“抽卡发源地”日本的75%，高于美国的23%。

意见稿没有禁止随机抽取，而是加了限制，规定应对抽取次数、概率作出合理设置，不得诱导网络游戏用户过度消费，让用户可以通过购买获得相同性能的虚拟道具和增值服务。总结来说就是，抽奖模式要公开概率，且提供兑换或购买方式。另外，不得向未成年人提供随机抽取服务。

游戏运营人士陈翰分析，依赖未成年人群体的游戏可能会采取分包策略，制作两个不同版本的游戏包：一个是为成年人设计的，包含随机设计功能；另一个为未成年人设计，不包含随机抽取功能。当然，这也意味着开发成本和运营难度的增加。

对于已经放弃未成年人用户的游戏来说，这一规定将限制游戏内虚拟道具的定价和商业价值。陈翰举例说，当一个隐藏款道具，上架到商店里，明码标价，可以直接购买，用户盲目抽盲盒的可能性就会降低。而这也意味着高价道具无法再设置过高的定价。

再结合意见稿中另一条规定来看，“网络游戏出版经营单位不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为”。也就是说，稀缺道具不要再指望通过拍卖卖出高价，道具的金融属性相当于被砍掉了。

监管政策曾多次提及针对抽卡的限制，那些重度依赖氪金抽卡赚钱的游戏，后续不得不做出调整。陈翰称，部分游戏厂商已计划通过策略调整，以减轻影响，例如隐藏宝箱深度、创新道具定价机制等。

二、留住玩家的方式也得变变

“游戏公司要重点考虑，怎么留住普通玩家了。”陈翰说。

游戏公司非常看重次日留存（下载注册后第2天是否会打开）、七日留存（到第7天是否还会打开），通常会通过奖励留住用户。用户每天登录游戏、第一次在游戏里充值、再次充值的时候，游戏会给卡牌、道具之类的奖励。

但意见稿提出，网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。“这是直击游戏诱导用户上瘾的运营动作。”游戏厂商相关负责人于飞表示。

不得设置每日登录，将影响月卡等游戏福利的发放，进而影响用户粘性和留存度；不得设置首次充值、连续充值奖励，将影响游戏的付费率。于飞称，这对几乎所有国内内购付费制游戏的打法，都提出了挑战，“影响主要不是收入层面，而是对登录及充值机制的设计，提出了更高的要求”。

于飞认为，意见稿这一内容的核心是引导厂商通过提供优质内容加强用户付费，减少诱导带来的冲动消费。因此，品质优秀的游戏受冲击较小。

总的来说，针对这一规定，有经验的游戏开发和运营团队，可以通过更多富有创新性的设计，来完成玩家的活跃度和首充目标。

部分头部游戏公司已提前做出应对。例如，米哈游的《崩坏：星穹铁道》在12月27日的更新版本中已将部分“每日任务”改为“每周任务”等。还有的游戏不再给简单直接的奖励，而是通过首充优惠、充值赠送抽奖、通过游戏内的关卡或其他形式如“每人限领一次礼包”等方式来替代。

“游戏公司具体如何运营，还要看‘诱导性奖励’如何界定。”于飞说道。

与此同时，意见稿中引发讨论的“禁止强制对战”，也被认为杀伤力不小。

意见稿规定，“不得在网络游戏中设置强制对战”。其实，禁止“强制对战”玩法，在旧的《网络游戏管理暂行办法》中已经存在，只是表述口径略有变化。

有观点认为，SLG和MMO游戏会受到一些打击。SLG的主要玩法是对战，例如端游《三国志》《文明》等、手游《列王的纷争》《万国觉醒》等。MMO游戏中，少数核心玩家的乐趣就是买了好装备后，找人对战。

游戏运营人士杨磊表示，“非强制的普通对战不在限制范围内”，新规主要针对的是一些手游里存在的强制PK（Player Killing）行为。部分游戏存在变相强制对战机制，通过设置奖励和激励措施，诱导玩家进行对战，尤其会导致玩家被迫和高等级玩家对战，这种设计容易引发玩家间的矛盾。

在他看来，意见稿中这一限制，是要求游戏开发者提前告知玩家，并给选择机会，在自愿参与的情况下进行对战。

事实上，头部游戏公司如腾讯、网易，此前已经在一些游戏中做出调整，例如，在产品里设置“PK保护”选项，让玩家自选是否进入PK状态，或在地图里留出不能进行PK的安全分线。

三、大厂打得更凶，中小厂寻出路

“无论管理办法最终是否会做调整，2024年游戏公司增加合规成本已成定局。”关注游戏行业的投资人周冲称，不同品类产品之间会有份额调整，游戏领域从业者既需要重估市场策略，也需要根据2024年的市场机遇进行探索。

他的建议是，收缩新项目，减量提质。也就是说，收缩不确定性强的新项目，集中力量继续“啃”老项目。这也与2023年腾讯、网易、字节收缩游戏业务的逻辑一致。此外，海外手游市场仍有挖掘空间，游戏“出海”是未来出路之一。

新规也间接影响着行业格局，一个明显的现象是，腾讯的《元梦之星》和网易的《蛋仔派对》正打得如火如荼。

《蛋仔派对》是网易一款上线将近两年的游戏，累计注册用户数在2023年12月8日突破5亿，是目前网易史上日活用户数最高的游戏。要知道，中国2023年游戏用户数一共才6.68亿人。12月14日，网易港股市值超越美团，成为排在腾讯、拼多多、阿里巴巴之后的中国市值第四大互联网公司。

《蛋仔派对》虽然刚上线时成绩一般，但在引入UGC（用户创作内容）玩法后，先后借助抖音大量投放和小红书等平台的二次传播，快速走红。

这可谓是触及了腾讯的根基社交壁垒，它开始全力反击。坐拥QQ和微信两大熟人社交平台的腾讯，与派对游戏（Party Game）合家欢式的定位契合，有别人比不了的社交资源和渠道优势。其制作的《元梦之星》2023年1月17日获得版号，终于赶在12月15日上线。近一个多月来，腾讯旗下各大平台、IP，都在抱团力推《元梦之星》。这款游戏也被外界贴上了《王者荣耀》“继承者”的标签。

熟悉大厂游戏业务的人士郑康预测，这场派对游戏之争短时间难分胜负。腾讯虽然曾在吃鸡（《绝地求生》）手游上曾经后发制约网易，但网易此局有先发优势，腾讯也很难吃下大部分市场。最终的战况大概率是，双方各占一隅。

这两大游戏巨头再次同赛道竞争，表面上看是派对游戏的崛起，实际上，背后是一触即发的两强争霸赛。

“派对游戏既是卡位下一代社交场景，也更符合新规‘弱化氪金属性’的要求。”郑康表示，相比一般的中重度游戏，它除了游戏内买皮肤、通行证之外，整体变现形式更偏社交娱乐，会随着用户规模提升不断丰富，包括盲盒、卡片等IP衍生品。总之，让用户为内容“买单”。

进入2024年，国内外的游戏市场环境正变得更加复杂，游戏行业的“哑铃格局”将被继续强化。郑康表示，2024年的主线将是头部PK、腰尾部被碾压，即头部厂商依然是老产品挑大梁，中小厂商求生存的路更加难走。

“新规对游戏大厂来说有影响，但也更符合它们的长远策略和迭代方向，相比之下，腰尾部厂商的合规成本更高。”于飞分析，意见稿发布后，大部分头部游戏厂商已经在充值限额、虚拟道具发放和交易、抽卡类游戏等方面做出了调整。同时，多轮监管已经淘汰了大量落后产能，粗制滥造的产品不断出局。

合规之外，摆在中小厂商面前的难题，包括国内日渐紧缩的游戏市场现状下，游戏版号取得的时间延长，前期投资风险提高；监管近年推动游戏精品化的背景下，游戏开发和运营的门槛进一步被抬高；头部游戏大厂在红海品类竞争，利用游戏道具相对低廉的边际成本，主动挑起价格战，腰尾部的竞争压力变大、生存环境和利润空间被压缩。

正如多位从业者强调的那样，游戏精品化和出海是被鼓励的方向。腰尾部游戏厂商也唯有这两条出路，要么靠风格和品质取胜，要么是到南亚、拉美、东南亚等，尚处于发展早期的海外新兴市场淘金。

总结来说，在腾讯、网易的两强争霸之外，还有两场战争在同时上演，一场是中小厂商的生存战；另一场是出海市场的厮杀战，这可能是中国游戏市场的重要增长极。

面对游戏业的未来，有三类公司更具竞争力：大DAU游戏数量多、收入占比高的公司；海外游戏业务收入占比高，受政策影响较低的公司；研发实力较强、产品优秀，能保持可持续发展优势的公司。

参考资料：

《如何看待网游新规（征求意见稿） 的潜在影响？》，申万宏源研究

《网游一夕迈入强监管，告别“氪金”后行业性收缩在即》，财新

《中国游戏出海能对冲国内政策风险吗？》，财新

（应受访者要求，张励、陈翰、于飞、杨磊、周冲为化名。）