腾讯自研二次元，最好是十年前，其次是现在

据说腾讯IEG员工大会上，Mark老板辟谣说“公司没有说过all in二次元”;天美内部也传出反思“二次元是过去几年最大的市场噪音”。

但是传言不是空穴来风，原神20年底爆红以来，持续到23年上半年崩铁再续辉煌，腾讯内部明显持续在探讨、反思和学习二次元文化和米氏工业化产能。直到23年各种二游交卷，七成胎死腹中未能面世(很多腾讯投资的)，两成新品见光死，一成能够维持运营迭代已属个中翘楚。在崩铁吸干市场增量(连原神都在跌)的环境下，只有22年底上线海外的NIKKIE算是成功——严格来说，限定23年与国内，不看米哈游，极少有能打的新品二游。

另一方面，蛋仔崛起，捅到了腾讯腹地社交，比起临渊羡米的“得不到也罢”，这才是真正的“你的探姬正遭袭击”;被偷了家，总办们的焦虑和关注开始转移到UGC和“圆蛋”大战：二次元的声音也就渐行渐熄了。

但是要我说，腾讯下场自研二次元的最好时机，第一自然是十年前(14年崩二面世)跟进这片为爱发电的亚文化蓝海，其次就是卷到小卡拉米们纷纷下桌的现在(24年)了。

01

市场真相：

米是米，其余是其余

过去几年大家总习惯说二次元市场迅速增长，亚文化、垂直品类走向主流。这话对，也不对。对的是从市场总量看是增长的，但是从增量看都是米哈游的，甚至马太效应聚集，米家还要吸大盘的量。

上图过去四年二游市场看似年复合增长11%的背后，其实是原神和崩铁的单品爆款效应拉动，去掉它们俩，其余二游总体其实是逐年下跌的。即使考虑到长尾产品的不准确性和统计缺失(不少闷声发财)，二游的“真实”大盘撑死也就维稳，涨不了一点。

一家之言不算，我还找来了某大厂不同信源的研究数据做交叉检验，可以看到，对原神和崩铁的数据统计，两图几乎一致(笔者十年前的modeling基本功还行嗷)。区别主要在于其余二游的定义上，有大约50亿的稳定差额(可以理解为定义口径不同)，但是他们明显也是下跌的。

所以几乎可以下一个推论：过去几年二次元游戏市场规模快速增长，但增量全部来自米哈游的头部产品拉动，“真实”的传统二游大盘即使没有下滑，也基本没有扩容——

可以说，这完全是两个市场。

那么为什么要做这样的区分?米哈游的增量就不算二次元了吗?

不，当然算，但我想说的是，米哈游的增量用户——即使不能叫泛二次元(这是一个很拧巴的名词)，或许可以叫新二次元(New Type)以示区别——他们，与其消费行为(金钱&注意力)，是极其难以被当下其他二游所捕获的。

原神&崩铁，与其他传统二游(包括崩二崩三)，不在同一竞争坐标系。

而在阐释这一论述之前，我们需得先正本清源“二次元游戏”的概念，以及这些年来的定义泛化。

02

什么是二次元游戏?

知乎正有这样一个15年的问题，提得非常有水平：二次元以前就叫ACG，G就是Game游戏，所以游戏本就是二次元的一部分，那又何来二次元游戏呢?

先说结论：二次元游戏是二次元受众主要喜欢玩的游戏。

好像有点听君一席话如听一席话?但这其实并不是套娃地阿巴阿巴，需要澄清的是，二次元游戏是少见的以题材/美术风格界定的品类(genre)，而非常规意义上的玩法(gameplay)标签(例如动作、策略、角色扮演等)，即这是一个由需求端定义的标签。所以二次元游戏取决于其需求群体，很合理。

关键的问题在于，什么是二次元受众?

这是一个在今天视角下很难讲透彻的问题，业内似乎也只能下一个模糊的定义，而每个人心中又自有一副标尺。一切关于二次元市场的分析矛盾与意见分歧，本质上都来源于此——你觉得是的，他觉得不是，你觉得够二次元了，他觉得不够。

但如果回到十年前，彼时的二次元受众，其实相对比较简单清晰的：就是喜欢追日系新番，看漫画、轻小说，爱日系美少女，爱消费衍生二创同人内容(AMV/MMD/V家音乐/鬼畜/逛展子等等)的一群宅男宅女。

更抽象地来看(我的个人浅见)，二次元受众是【一组】【特定内容消费行为】定义的年轻用户。

与直觉相悖的是，二次元的一切都是围绕美少女/角色展开的，但受众/用户本身竟然是由“内容消费行为”而非“美术偏好”决定的。

角色当然是最重要的(无论是不是游戏)，我已经不记得是第几次引用蔡Hugh老板的至理名言：

角色是玩家最想要的内容故事围绕角色展开角色是商业化的基础

二次元游戏也往往被叫做养老婆游戏(waifu games)，二次元所有的内容(官方&二创)明显都围绕美少女/角色/老婆展开。但只看老婆显然很容易陷入“美术风格”的陷阱，我想即使闪烁之光和三国志幻想大陆的立绘/KV做得再好、再日系，恐怕也很少会有人认为他们的主体玩家是二次元受众。

另一个更直观的例证是，所有的二次元用户研究问卷都不会问受访者“你是二次元(受众)吗?”，而是通过“最常使用的APP/网站有哪些?”，“在某APP上最常浏览哪些频道的内容?”，“常玩的游戏有以下哪些?”，“关于某个角色/IP会有以下哪些行为?”等等【一系列“行为”问题组】去筛选、定义(尽管各家的评判标准可能不同，但这只是程度问题)。

所以二次元概念的泛化，表面上是小众的宅文化审美扩张为年轻一代的主流审美取向(好看的东西具备了普适性);背后实际是过去特立独行的“内容消费行为”(追番、看鬼畜、消费二创)本身不再独属于某一小搓宅男宅女，而是随着B站3个亿的月活，拓展到了大量的年轻世代用户。

回到本节的问题，什么是二次元游戏?

十年前，二次元受众是小搓宅男宅女，他们喜欢的共同交集是：所谓的不以玩法见长，重视内容(世界观、角色厨力)塑造的美少女游戏，比如FGO、GBF、舰c等等，以及后来国产的少前，崩2崩3，碧蓝航线。甚至，前述知乎问题的关联游戏推荐，正是14年上线的崩坏学园2。

今天，二次元受众是广泛的年轻用户，二次元游戏本质上是一种IP塑造的游戏，并使其IP受众的大部分人在游戏外仍要(或被动或自发地)不断消费一系列IP衍生内容。如果没有玩家消费衍生内容，它就只是一个美术包装华丽的卡牌游戏、数值游戏或whatever you call游戏，而不能称之为二次元游戏。

从这个意义上讲，阴阳师在早期上线的时候绝不是一款二次元游戏，因为他的主体受众群体不是传统意义上的宅腐萌。阴阳师在16年只是一款披着和风美术和日式妖怪题材的策略卡牌游戏，并有着大量泛用户。但今天的阴阳师是二次元游戏，数值无法驱动长达8年的长线运营，留下来的玩家更在意角色和幻想世界，也在游戏外消费着如此多的CG动画、同人音乐、CP文，以及线下主题咖啡馆和舞台剧/cosplay巡演。

有人会说，啊你这是颠倒因果，不对，二次元游戏都是热爱满满的创作，游戏/角色做得好了自然有用户做UGC、衍生二创和同人内容，进而再有更多用户的内容消费;怎么能够反过来，用用户/玩家的行为逻辑去定义游戏呢?

当然，研究的视角必定与创作的逻辑不同，实际上，在游戏研发白热化竞争的今天，对于二次元游戏的研究只能是结果导向的，我们无从考据制作精良的工业化二游究竟是创作者初心至上的表达，还是他们掌握了技术、工具、方法论后的商业包装占比更多?我们无从揣测米哈游是要做一家IP文化公司，还是科技公司;又或者五千号全球员工里，有多少完整看过EVA全26话TV+7部新旧剧场版的otakus呢?无论答案如何，都不妨碍他们做出最牛逼的二次元游戏。

结果是，我们只能论迹不论心：

——有多少玩家/用户，多大程度，愿意消费游戏的衍生内容?

03

米家增量：

品质之外的富媒体营销

聊完二次元游戏的定义，我们终于可以尝试回答为什么原神与崩铁的增量，与传统二游不在一个竞争维度。

当我们回头看这两款产品的成功路径：

原神首先是品质的胜利，依靠HD端的超高品质(7成)+开放世界的震撼表现(3成)，再叠加一个全球疫情的放大系数，对手游市场实现降维打击。

崩铁的成功则是更进一步依靠：1)极致品质+2)验证的普适性玩法+3)极度饱和的富媒体营销(针对目标年轻用户)。

原神和崩铁的破圈吸引了大量用户，并提供了足够丰富的衍生内容供年轻人消费，甚至反过来塑造他们的内容消费习惯，把原本不是二次元受众的玩家变成了二次元。原神的内容生态，或许还可以说是“产品破圈→用户参与→营销推动”的、有着先后顺序的增长路径。

但等到崩铁，明显已经是有了成型的方法论，营销已经重要到和产品互为助推因果——老二次元用户自然买单品质，那么就用极致的富媒体内容营销(直播、短中长视频等)把增量用户圈进来，再把他们转化成二次元受众(New Type)就好。

而这些(被转化的)New Type本质上只是对内容和叙事有一定审美追求的品鉴党，他们可能根本不在意是否日系，或者所谓宅/萌文化的内涵。但New Type与传统老二次元的“深宅”人群有着同样的内容消费习惯和行为，区别在于，他们可能有更单一的审美口味与更窄的IP带宽。

以B站为例，New Type在动画(AMV/MMD·3D/手书)、音乐、舞蹈、游戏几个主要分区的内容消费可能可以被原神(加崩铁)满足80%，甚至衍生出一群“职业二创者”专供高质量原神内容;连线下也可以只逛原神FES。因为米哈游的内容生态足够丰富，品质也足够高，New Type可以完全不看其他IP，或者说索然无味——用户被养刁了。

恰这碗饭的内容创作者可能会更加深有体会。以B站百万粉coser河野华为例，她cos原神主角莹妹以及其他米家角色吸引了大量粉丝，视频少则百万播放，多至五六百万，频频登上B站首页热门，可以说二次元曝光度极佳。正是因为曝光逻辑，很多二次元游戏找她商单宣传，播放量自然是不俗的，但是转化嘛……

哪个游戏我就不点名了粉丝的逻辑在于，这些二游给我喜欢的up商单自然是极好的，但是看完=了事，原/崩珠玉在前，很少会有人真的去玩其他。这等于其他传统二游甚至付出了额外的市场费用，却帮米哈游滋养了内容生态。这哪是一个竞争维度呢?(抢不了一点用户)

即使米自己的产品，营销带来的区分也是显著的。

我们总是老生常谈角色是二游的关键，但如今做好角色显然只是基础，行业内卷的今天，各项XP类型、设计要点其实已经很难有革命性突破。

芽衣(崩三)→雷电将军(原神)→黄泉(崩铁)，这些紫发太刀角色，无论在设计还是表现上都没有本质的跃升(甚至都是同一套中日声优)，然而比起广为乐道的“奶香一刀”，煮饭婆显然是个崩坏老粉才会关心的角色。

雷电芽衣和她的同素异形体(误)即使排除玩法的因素，只考虑传播上的受众(只用看，不用玩的)，崩三芽衣的最新PV(始源律者)只有200万播放量，miHoYo Anime精心绘制的崩坏三《罪人挽歌》动画短片在B站也不过是堪堪千万播放;而原神《雷电将军角色演示》却高达约2500万播放。更直观的例证是，几乎所有的擦边女主播/UP都会出雷电将军的cos视频发福利涨粉，但谁没事出芽衣啊?

对崩铁而言，以角色阮梅为例，PV就要发三个，从故事、角色、玩法角度进行立体塑造，给出了大量信息供二创发挥。

并且几天内就诞生多个百万级的二创视频，涵盖整活营销、角色测评、动画手书和MMD3D等等。

十万量级的视频(特别是COS/福利向)更是数不胜数。

值得再次强调的是，我认为在原神伴随诸多红利崛起的时期，其内容生态的形成很可能是由产品驱动，进而自发演化的，官方从参与助推，逐步到全面主导激励创作;但崩铁这一套打法明显是更系统和成熟的，从上线伊始就在全面推动创作者的内容生态建设，并转化增量受众。

04

腾讯的挑战与机遇

过去，都说腾讯做不了二次元，甚至有人觉得腾讯不配做二次元，因为没有爱和文化基因。

的确，过去很长一段时间里，二次元是一个创作者表达优先的小众品类。这些年二次元游戏即使有不小的增长，他们普遍是一群有特定审美取向的创作者先取悦自己，然后打动具备相同调性的小搓玩家，再不断往外扩圈的一种叙事。

依赖方法论，依靠微创新迭代(或者玩家喜欢说的“抄袭”)的腾讯，制作人/老板无法做到“我即用户”、缺乏审美的腾讯，显然是做不了这样的项目的。

但能力是可建设的，可补充的。关键是是否值得为此另辟一道研发体系?

从超过百亿的主流品类里挑，如下图，蓝色是腾讯已经击穿的品类，不必多言;深灰的SLG、回合制是头部高度内卷、竞争门槛高的赛道，没什么机会;剩下的MMO与卡牌，都是头部集中度(相对)不高、中长尾效应明显——新品永远有机会，但(历史来看)没什么赢家通吃的可能。要找绝对意义上的爆款，还真就只有二次元。

但二次元仍然需要打开来看，正如第一节所述，传统二游没有太多增量，且单产品天花板较低。这么多年内卷升级，无论是设计门槛还是玩家(老二次元)阈值都被拉得太高，去年寄予众望的1999审美调性拉满，也不过堪堪回本(或许没回?)。换言之，仅仅卷老二次元是没有性价比的。(当然，从0到1积累这些设计&呈现能力还是必须的)

当成本因为品质需求不可避免抬升的时候，自然需要更大的回报来维持/提升ROI。而米哈游完美展示了面向New Type增量市场的范例：或许原神无可复制，但至少崩铁的启示是，很值得尝试。

用高质量的工业品质+饱和的富媒体营销吸引增量玩家，即使他们不是老二次元受众，用铺天盖地的内容营销喂饱他们，塑造他们内容消费的习惯，转化他们成为New Type。

用普世的核心玩法留住他们，并且利用高质量的内容演出维持更新期的体验峰值，用相对轻松、参与成本低的活动维持玩家的抽卡资源与养成——这仍然是需要永续产出内容的苦力活，但是比起原神无疑是更高ROI、更可复制的做法。